동남아 스마트폰 시장, 출하량 감소 속 가격 상승…1분기 평균판매가 사상 최고

시장조사업체 옴디아(Omdia)에 따르면 올해 1분기 동남아시아 스마트폰 시장 출하량은 전년 동기 대비 9% 감소한 2,160만 대를 기록했다. 반면 평균판매가격(ASP)은 19% 상승한 349달러로 집계되며 사상 최고치를 기록했다.

업계에서는 메모리 가격 상승이 스마트폰 가격 전반의 인상으로 이어지면서, 출하량 감소와 시장 가치 상승이 동시에 나타난 것으로 분석하고 있다. 실제로 동남아시아 스마트폰 시장 가치는 같은 기간 8% 증가했다.

동남아시아 시장은 전통적으로 가격 민감도가 높은 지역으로 분류된다. 전체 스마트폰의 60% 이상이 200달러 미만 가격대에 형성돼 있어 가격 인상에 따른 소비 위축 가능성이 크다는 평가다.

제조사별로는 삼성전자가 460만 대를 출하하며 점유율 21%로 1위를 유지했다. 플래그십 S26 시리즈와 보급형 A 시리즈 판매가 동시에 영향을 미치며 전년 대비 4% 성장했다.

OPPO는 420만 대로 2위를 기록했지만 리얼미(realme)와의 통합 과정에서 운영 조정이 이어지며 출하량은 17% 감소했다. 샤오미는 370만 대로 3위에 올랐으나 제품 가격 인상과 소비 위축 영향으로 12% 감소했다.

트랜션 홀딩스은 340만 대를 출하하며 4위를 기록했다. 감소폭은 10%였지만 인도네시아와 필리핀에서 인피닉스·테크노(Infinix·TECNO) 브랜드가 상대적으로 견조한 흐름을 보였다.

비보(vivo)는 수익성 중심 전략으로 전환하며 보급형 시장 비중을 축소해 출하량이 27% 감소한 210만 대를 기록했다. Apple 은 180만 대로 전년과 비슷한 수준을 유지했다.

반면 아너(HONOR)는 주요 업체 가운데 가장 높은 성장률을 기록했다. 출하량은 전년 대비 28% 증가한 120만 대였으며, 동남아 8개 주요 시장 가운데 6개국에서 성장세를 보였다.

옴디아는 이번 분기 시장의 핵심 특징으로 ‘물량 감소와 가격 상승의 동시 진행’을 꼽았다. 메모리 가격 상승으로 디램(DRAM)과 난드(NAND) 비용 부담이 커지면서 제조사들이 가격 인상과 공급 조절 전략을 병행하고 있다는 설명이다.

리 슈안 치우(Le Xuan Chiew) 옴디아 리서치 매니저는 “보급형과 중가 스마트폰에서 메모리 비용 비중이 커지면서 제조사들이 가격을 인상했고, 할인 경쟁을 억제하기 위해 공급도 보수적으로 운영하고 있다”고 분석했다.

실제로 주요 업체들은 수익성 중심 전략으로 방향을 전환하는 모습이다. 비보(vivo)와 OPPO는 각각 28%, 26%의 ASP 상승률을 기록하며 저가형 판매 비중을 줄였다. 반면 삼성과 HONOR는 브랜드 투자와 유통망 확대를 통해 시장 점유율 확대 전략을 이어갔다.

국가별로는 인도네시아 시장 부진이 가장 두드러졌다. 출하량은 720만 대로 전년 대비 17% 감소했다. 채널 재고 조정과 소비 심리 위축, 라마단 시즌 판매 부진 등이 영향을 미친 것으로 분석됐다.

태국은 삼성의 프리미엄 제품 판매 호조에 힘입어 2% 성장했지만, 베트남과 말레이시아는 각각 12%, 19% 감소했다. 특히 200달러 미만 저가 시장에서 출하량 감소폭이 컸다.

업계는 향후에도 공급 부족과 가격 인상이 이어질 가능성이 높다고 보고 있다. 옴디아는 제조사들이 재고를 보수적으로 운영하는 가운데, 메모리 원가 상승이 지속되면 동남아 스마트폰 시장의 가격 변동성과 공급 조정이 당분간 이어질 것으로 전망했다.