축제 연관어 1위는 ‘여행’…페스티벌, 공연 넘어 여행형 여가 콘텐츠로 진화

올여름 축제가 단순한 공연 관람을 넘어 여행과 먹거리, 물놀이, 브랜드 체험 등을 결합한 복합 여가 콘텐츠로 변화하고 있다는 분석이 나왔다.

종합커뮤니케이션그룹 KPR 부설 KPR 인사이트연구소는 26일 워터밤과 대구 치맥 페스티벌, 인천 펜타포트 락 페스티벌 등 주요 여름 축제와 지역 축제, 브랜드 팝업 관련 온라인 빅데이터를 분석한 결과 소비자들이 축제를 수동적인 관람 행사가 아닌 직접 경험하고 공유하는 체험형 콘텐츠로 인식하고 있는 것으로 나타났다고 밝혔다.

분석 결과 여름 페스티벌 관련 연관어 가운데 ‘여행’이 가장 높은 관심을 보였으며, ‘물놀이’, ‘분위기’, ‘햇살’, ‘먹거리’, ‘낭만’ 등이 주요 키워드로 함께 나타났다.

KPR은 소비자들이 특정 가수의 공연이나 프로그램만을 보기 위해 축제를 찾기보다 여름이라는 계절적 특수성과 지역의 음식, 문화, 관광을 함께 즐기는 경험 자체에 가치를 두고 있는 것으로 분석했다. 축제와 여행의 경계가 점차 흐려지면서 페스티벌이 하나의 ‘여행형 여가 콘텐츠’로 진화하고 있다는 설명이다.

지역 축제에 대한 온라인 관심도 행사 증가 폭보다 빠르게 확대됐다. 연도별 지역 축제 개최 건수는 2023년 1129건에서 2025년 1214건으로 약 7.5% 증가한 반면, 여름철 지역 축제 후기 관련 온라인 언급량은 같은 기간 3만1084건에서 4만3121건으로 38.7% 늘었다.

이는 축제 현장에서의 경험이 행사 종료 후에도 SNS와 온라인 플랫폼을 통해 지속적으로 공유되면서 또 다른 콘텐츠로 소비되고 있음을 보여주는 지표로 풀이된다.

브랜드들에게 축제 현장은 소비자와 직접 만나는 체험형 마케팅 공간으로도 활용되고 있다. KPR의 분석에 따르면 브랜드 팝업 부스에 대한 소비자 담론은 약 95%의 긍정 비율을 기록했으며, ‘기대’, ‘특별한’, ‘다양한’, ‘풍성’ 등의 표현이 주로 나타났다.

특히 폭염과 장시간 야외 체류 등 축제 현장의 불편함을 제품 체험 기회로 전환한 사례가 눈길을 끌었다.

러쉬는 인천 펜타포트 락 페스티벌 현장에 야외 샤워장을 마련해 관람객들이 더위와 땀을 식히는 동시에 자사 샤워 제품을 체험할 수 있도록 했다. AHC는 워터밤 서울에서 선케어 부스를 운영하며 강한 자외선과 물놀이 환경을 제품의 기능을 직접 경험하는 공간으로 활용했다.

해외 축제에서도 K-브랜드의 체험형 마케팅 사례가 이어졌다. CJ제일제당은 K-CON에서 비비고 부스를 운영하며 K-푸드와 한류 콘텐츠를 결합했고, 메디큐브는 미국 코첼라 현장에서 제품을 직접 체험할 수 있는 공간을 마련했다. 삼성전자는 체코의 음악 축제 ‘록 포 피플’ 현장에서 세탁기와 건조기를 운영해 진흙과 땀으로 오염된 관람객의 의류를 세탁해 주는 방식으로 제품의 효용을 알렸다.

KPR에서 공공기관과 지방자치단체의 PR 및 오프라인 이벤트 커뮤니케이션을 총괄하는 신명희 부문장은 “페스티벌 마케팅의 성패는 부스의 크기가 아니라 소비자의 숨은 니즈를 얼마나 세밀하게 읽느냐에 달려 있다”며 “가장 덥고 지친 순간에 필요한 솔루션을 제공한 브랜드가 축제가 끝난 뒤에도 소비자의 기억에 오래 남을 수 있다”고 말했다.

KPR의 이번 분석은 여름 축제가 공연 중심의 일회성 행사를 넘어 관광과 지역 문화, 먹거리, 브랜드 체험, SNS 공유가 결합된 복합 라이프스타일 플랫폼으로 변화하고 있음을 보여준다. 특히 소비자가 직접 참여하고 경험한 내용을 다시 온라인에서 공유하는 구조가 강화되면서, 축제 현장은 브랜드와 지역이 소비자와 접점을 넓힐 수 있는 새로운 마케팅 공간으로 자리 잡고 있다.